我国厂商主导的区域分销制度产生背景及其国际渊源

中商商业经济研究中心 刘海飞
2014-06-02

密的。其中汽车的“流通系列化”几乎是世界各国的通例。究其原因，主要是维修保养等技术性很强，此外经销这类价格昂贵的商品需要大量资金，一般零售企业没有这个能力，连沃尔玛、家乐福和全球著名的大型百货店通常也不涉足汽车零售。丰田的“流通系列”就是从美国通用汽车公司（GM）移植来的，美国的汽车厂家曾经普遍采用过区域批发制和零售专卖店制（exclusive dealing）。

　　 不仅仅是汽车，汽油、家用电器、化妆品、酒类等在美国和欧洲都可以见到专卖店，以及选择流通制（ive distribution）等排它性的流通结构。其中选择流通制是指，品牌厂家对销售自己产品的经营者施加一定的条件约束，比如只能在什么地区范围内销售，只能销售哪些品种，禁止与其它厂家交易等等。这实际上与日本的“流通系列”已无多大差别。

　　 值得一提的是，由于日本的汽车生产企业在国内市场中实行了垂直统合的策略，形成了一杆子插到底的控制性极强的流通系列，从而使得外国企业的汽车很难打进日本市场。此外，欧美各国的商业企业普遍在日本难以立足，恐怕也与不熟悉日本的商业惯例，不适应日本品牌厂家的“流通系列”和“维持转售价格制度”等有直接关系。
日本的“流通系列制度”是由一系列配套的商业惯例组成的。比如“区域包干制”，即划定一个区域（territory）给予自己的经销代理商以垄断销售的地位；“销售折扣制”（rebate），即特约零售店可以从品牌生产商处拿到折扣优惠价，但这两者的前提条件都是遵守品牌厂商定下的交易纪律，不准许垮区域、扩品种销售，不准许与其它品牌商做交易。

　　 在调研中发现，日本还有一些交易惯例也为国内商家所仿效，只不过到中国后有些交易惯例发生了“嬗变”。比如日本式的“卖出结账”方式，在日本的服装零售业中十分盛行，零售商家卖出一笔与批发商（供应商）结一笔款，未卖出的店头存货属于批发商（供应商）。这类交易惯例到了我国几乎成了大中型零售企业普遍的结算方式，而且往往还规定一个账期。

　　 日本还有一种“委托销售方式”，即批发商（供应商）把商品委托零售店销售，同时规定好销售时间，期满时售出部分按预先制定的合同价格结算，滞销商品退货给批发商（供应商）。这类方式在日本又称“退货制”，在我国也普遍存在，其中退货的不确定性往往成为供应商挥之不去的困扰。

　　 日本的批发商（供应商）还有派员到零售店站柜台的习惯，这一点我国早期曾经效仿，但后来就完全“走了样”。日本批发商（供应商）这样做，目的是为了监督零售，减少退货，监管价格，更好的了解市场信息以调整生产，而我国大型零售商场引进供应商，自己却退出了商品经营，成了商场物业经营者，从而背离了零售业的基本特质。

　　　日本的流通惯例中还有“回扣制”，即品牌厂商对区域分销商按销售业绩给予奖励。在调查中发现，我国许多品牌厂家对区域经销代理商，以及后者对某些大户零售商，也均实行年终按销售业绩的一定比例予以“回扣”奖励。

　　 交易惯例与交易制度同属一个国家流通体系的重要组成部分。两者的差别在于，前者完全是企业乃至行业的商业习惯、交易习俗，而后者包括国家确定的一系列与交易相关的法律制度和政策规范。但两者的形成，往往又都是各国社会、文化、历史、经济发展水平等各种因素综合影响的结果，尤其与各国的商业结构存在着密切关系。

　　 中日两国商品流通的渠道结构有一个共同特点，这就是存在着明显的二元结构，即相对较少的大型商业企业（包括连锁商业）和数量众多的中小型商业主体；另一方面，中日两国的连锁商业又都先后进入了高速成长期，不仅对中小商业形成冲击，也对品牌化的生产厂家构成了商业话语权上的挑战。在这种情况下，中外品牌生产商很自然会选择自