我国厂商主导的区域分销制度产生背景及其国际渊源

中商商业经济研究中心 刘海飞
2014-06-02

要防范经销代理商们“坐大”，防备对方挑战自己的谈判地位，以及在交易规则制定上的独占权力。
从竞争策略和实际作用看，这种分区域经销代理的交易制度，不但制约也确实削弱了连锁零售企业的谈判话语权，同时也约束着区域经销代理商的发展规模。事实上，一些品牌厂家只要发现经销代理商“做大做强”，往往立即“分析”经销代理权，引进更多的经销代理商以求“制衡”。

　　 当然，随着时代的变迁，品牌厂家的商业防范心理和交易方式选择也在发生变化。当品牌厂家发现分销商过多反而影响效率时，会选择扩大分销商的经营范围并减少分销商数量的方案。近年来我国不少品牌分销渠道已经出现了这种趋势，同时品牌厂商对连锁商总部统一订货也开始采取支持立场，尤其是国际著名品牌。

　　 据我们了解，这种品牌厂家主导的限制性区域分销制度，在国外也有类似的商业习惯例，其中尤以日本最为突出。改革开放后，许多发达国家的商业理念、管理方法和流通组织技术被引入到国内，有力地推进了我国流通现代化的进程，业界对这些方面的关注和讨论也较多；但另一方面，一些国外的商业惯例也随之进入了中国，并对我国流通发生着潜移默化的影响，而在这方面人们关注不够、研究不多。我们感到，中国的品牌厂家限制性区域分销制度，其实可以从日本的一些商业惯例中找到“原型”。

　　 “二战”以前，由于民用产品的生产并不充裕，日本的制造商完全专注于生产，销售则全部委托给批发商。在卖方市场的环境下，这种做法似乎也是国际通例，中国计划经济年代就是如此。当时日本批发商的力量相当强大，形成了对上下游及整个市场的控制，而零售商基本上是小商店，大一点的百货店则绝不出售廉价商品，因而零售市场的竞争并不激烈。在这种环境下，日本的品牌制造商既无必要也无能力去控制自己商品的销售渠道和价格，自然也就不存在品牌生产商主导的区域经销代理制度。

　　 “二战”后，随着日本经济的持续起飞以及生产部门的现代化，品牌化的大型制造商得到了长足发展，在这种情况下，大型品牌厂商率先摒弃了完全依靠批发商和零售商主导产品销售的习惯，开始依靠自身力量利用各种市场营销手段，直接控制产品的流通和销售，同时通过广告、名牌战略等影响消费者的购买行为。

　　一般认为，日本的市场营销方式并不是自创的，而是战后从美国引进的，也有的是从英国等欧洲国家学来的，但日本都将这些交易制度结合国情进行了改造，从而形成了一系列具有日本特点的商业惯例。其中，与限制性区域经销代理制度关系较大的，主要是“维持转售价格制度”和“流通系列化制度”。

　　 “维持价格转售制度”在日文中的汉字表达为“再贩卖价格维持行为”。意思是，品牌商品的制造厂家（广义上也包括总批发商和进口总代理商），对购进其商品的批发商、零售商预先规定商品的再出售价格，并强制这些批发商、零售商执行此价格的行为。

　　 这一制度的发端国是英国。1895年，伦敦的40位药品制造商与许多批发商和1700个零售商组成了专利商标品交易业协会，利用专利商标开展了维持价格转售活动。此后，随着零售价格竞争的加剧，这项制度风行于欧美。各国采用这个制度的直接动机是完全一样的，就是避免过于激烈的价格竞争，特别是在连锁化大规模零售商出现后，低价位薄利多销成为品牌厂家最担心的事情。因为名牌商品也会被廉价出售。

　　 更有甚者，有的大型零售商还以低于进货成本的价格销售某种名牌产品，以吸引顾客顺便购买其它商品，结果使品牌厂家的小规模专卖店也受到了冲击。品牌厂家既担心自己的产品被廉价出售破坏了品牌形象，又担心竞争造成的价格战使自己的专卖店遭受损失，加上专卖店联合起来要求品牌厂家指定一个统一的零售价，以对抗大型零售商的价