我国厂商主导的区域分销制度产生背景及其国际渊源

中商商业经济研究中心 刘海飞
2014-06-02

厂商主导的区域分销制度有两个显著的特点：一是全部是品牌产品，有的产品具有很高的知名度；二是分销商在销售区域上受到限制，不准许跨区域经营。这种制度实际上属于工业品牌厂商自建渠道性质，是广义上的工业自销。

　　 改革开放初期，由于计划经济体制不允许工业自销，国内并不存在厂商主导的限制性区域分销制度。上世纪80年代，在打破计划批发体制的改革尝试中，工业自销作为一种自由流通形式得到了中央政府的肯定和提倡。

　　 当时的工业自销形式，除了少量商品是厂家开办门市零售外，绝大多数是批发业务。其渠道主要有以下几种：一是厂家直接向大型零售商店供货；二是参加各类商品定货会，展销会等；三是有一些非计划收购的产品进入了工业品批发市场；四是一些品牌厂家开始在各城市建立分区域的销售公司（部），并逐步发展出总经销、总代理及分层级的经销代理制度。

　　 现在回过头来看，这种由品牌厂家主导的、限制流通区域、分层经销代理的制度，是有其形成的体制原因和环境条件的，其中主要的有以下几点：

　　 首先，改革冲垮了计划经济的批发体系后，商业不再包销而是实行选购，工业不必再把产品销给指定的批发企业，而是可以自由选择交易对象，此时传统的国有批发企业不仅本身日渐衰落，网络优势亦不复存在，而新兴的工业品批发市场主要流通中低档商品，过多依赖这类渠道与厂家的品牌战略相冲突，至于展销会、定货会，当时还只能作为补充性的销售渠道。在这种环境下，品牌厂家建立由自己主导的批发渠道，几乎成为一种别无优项的选择。

　　 其次，随着短缺经济时代的终结，买方市场逐步形成，加之大批工业品牌厂家日益强盛，批发商业失去了计划经济年代对工业的话语优势。进入九十年代，连锁零售商业迅速崛起并发展壮大，其规模已达到某些商品可越过批发向工业直接进货，这又使批发商业对大型零售商业的谈判地位下降。为了保住其它客户、维持生存，许多批发企业主动选择了做品牌厂家的经销代理商。

　　 从国家的统计数据看，上世纪90年代后期以来尽管连锁企业快速发展，总体规模日益扩大，但国内的批发商和批发销售额不仅没有减少，反而有了显著增加，其中很大一部分是品牌厂家分布在各个层级上的经销代理商。当然，批发商与批发额的增长，与我国经济规模的扩张和多数零售商业的细小化，也有着直接关系，甚至是更主要的原因。

　　 另一件令人记忆犹新的事实，也印证了批发商业选择这种制度的无奈。从上世纪90年代初直到本世纪初的10年时间里，国家商业主管部门（商业部、国内贸易部、国家内贸局）考虑到国有批发“买断”经销大幅度下降的现实，在指导国有批发企业脱困的文件中，“大力发展总经销、总代理”几乎成了耳熟能详的政策用语。

　　 再次，国内市场上过度的价格竞争和混乱的市场秩序，不仅严重冲击着品牌厂家的定价体系，使品牌的声誉下降，还使商标等知识产权处在不利的市场环境中，一些名牌产品受到大量仿冒品的侵扰，而打假的成本之高和难度之大则使许多名牌厂家不堪其苦。这些都促使品牌厂家加紧对销售渠道的掌控和管理。

　　 此外，品牌厂家通过直接或间接的方式建立专有的流通渠道，实际上是产销一体化的一种形式，或者用现在时兴的说法称做全产业链模式。这时品牌厂家已再不是纯粹的生产者，而是流通渠道中重要的一极，它们对于其它流通渠道既有合作和利用，也有竞争和防范，而对自己的下游则极力按照自身利益最大化的原则加以控制和规制。其中最主要的利用、防范和规制的对象就是连锁零售商和经销代理商。对于前者，它们既要利用其尽可能多地销售自己的品牌产品，又要防止自身的产品依赖极少数大型零售商，从而受制于人，使交易的“天平”向对方倾斜。对于后者，品牌厂家同样也