关于改善流通促进消费问题
——在国家发改委流通促进消费专家座谈会上的发言

中商商业经济研究中心 刘海飞
2012-08-01

问题。

　　 （3）推动大型零售企业转变经营方式

　　我国大型零售企业现有的经营方式存在隐患，我认为对消费是有负面影响的。例如，各种虚假的广告宣传、打折返券、积分返点，构成了大量消费陷阱。前几年还能吸引人，现在这种方式的边际效用越来越差，消费者的置疑越来越多，于是商家更加变本加厉。天天打折，“零毛利营销”，返券的金额比货价还高，本身就违反商业规律，有的还涉嫌违法。许多国家对商业促销有很严格的条件约束，包括规定只能在什么时间促销，我国虽然也有一些法律（价格法、广告法、反不正当竞争法、反垄断法），但规定的不细，操作性不强，执法力量和力度也远远不够。现在价格战从实体店打到网上购物，价格秩序、竞争秩序一片混乱。另一个不好的经营方式是大型零售企业收取的各种通道费，以及实行流水扣点，还有时间很长的货款“押账”。问题的实质是大型零售企业不再实行“买断”式经销，通道费、扣点、押账极大提高了供应商成本，而这些成本全部进入了供应价格，通过供应价的提高由消费者“买单”了。因此零售企业的经营方式、盈利模式实际上是与消费者权益相关的。要扩大消费，必须要约束大商场的这种盈利模式。目前中国零售企业普遍毛利率很低，不到国际上零售行业平均毛利率一半，例如港台地区百货店毛利率在50以上，日本和欧洲一些商场毛利率更高，有的达100以上。中国大零售的毛利率普遍不足以弥补流通中的费用和税收，更谈不上从毛利中获得利润了，其中百货店毛利率（前台）只有14，于是就要收各种进场费，而进场费又加到供应价格中，销售价又受到市场需求制约不可能无限度提高，这就反过来形成了对进场费的依赖。那么为什么不能取消进场费，扩大毛利率呢？这是问题的核心。大型零售商凭借占有销售终端的优势地位，不愿冒“买断”经销的风险，而引厂进店，出租柜台，按销售额的一定比例收取扣点稳赚不赔。另外，税收制度也是一个原因。收取的通道费和扣点是按营业外收入征收5.5的营业税，如果把通道费和扣点并入毛利，要收17的增值税。中国销售额在1000亿以上的共有四家大零售商，都是要么采用扣点、要么收通道费，要么两者皆有的盈利模式。现在网络购物的B2C模式，如京东商城也引入了这种模式，这十分危险，必须想办法先加以规范，再促进转变。几点建议：一是五部委的整顿工作要坚持收到一定效果后再收兵，年底不行继续延长时间并加大力度，对查出的问题要重罚重处。二是鼓励零售企业实行“买断”经营，要总结推广各地坚持买断经营的零售企业的经验，对这类企业帮助其融资。还可以开展试点，如果是自愿试点企业，对其税收实行全额征收后部分返还。三是大型零售的买断经营可以先从发展商业自有品牌做起，即先在自有品牌上买断，并不断扩大自有品牌占总销售的比重，大型百货、大型超市都可以这样做，以后再延伸到其它品种。四是从长远看还是要通过完善法律（不采取行政法规方式）解决问题。例如，可以制定法律条款，规定不允许采取零售额扣点的经营方式，国家鼓励零售商采取经销买断的经营方式，不实行买断的应采用代销收费方式，只收取代销佣金（手续费），不允许收取其它费用。这次五部委整顿后，一些企业把流水扣点变成预先扣取预估销售额的一定比例，实际是扣点的变种。所以，这种行政性整顿很难彻底解决问题，还得靠法治。

　　 （4）整顿市场秩序需要更多的司法介入并改革行政执法体制

　　　现在，扩大内需成为长期的战略任务。内需包括投资和消费两块，如果市场经济秩序混乱，只会鼓励恶意投机者，国内外投资者的投资意愿必然受到抑制；如果市场上到处是假冒伪劣商品和虚假的促销宣传，消费者的预期不好，消费意愿也必然受到抑制。国家反复强调创新，但技术创新必须辅之以保护知识产